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韓国コスメの代わりに日本製使う中国!中国市場を攻略するJビューティー

最近中国では日本の化粧品ブランド“SK-II”の“ピテラエッセンス”が韓国製化粧品“后(フー)”の“秘貼自生エッセンス”を脅かし、日本の“NARS”のダークローズカラーのリップスティックが韓国“ラネージュ”のライトピンクのリップスティックを追撃している。

世界の化粧品業界からは“『眠れる巨人』だったJビューティー(日本製化粧品)が中国でついに目覚めた”とか“トレンディーなアイテムとして注目を集めたKビューティー(韓国製化粧品)に続き、基本に忠実ながら優れた技術力を持つJビューティーの時代が帰ってきた”といった評価が聞かれる。

中国で人気を集めたKビューティーブームがJビューティーの攻勢に押されている。過去3年間、中国の輸入化粧品市場でトップを守ってきた韓国は今年、日本にトップの座を奪われるとの予想が示されている。貿易統計会社のグローバル・トレード・アトラス(GTA)によると、日本製化粧品の中国への輸出額は今年1-10月に24億6881万ドルでトップだった。

韓国製化粧品の輸出額は24億3369万ドルで2位に後退。3位はフランスの18億547万ドルだった。

中国の電子商取引大手、アリババ・グループは11月11日、インターネット通販業界における世界最大の販促イベント“光棍節”を実施した。そこでもSK-IIの売り上げは韓国のLG生活健康の“后”を軽く上回った。今年3月にアリババと提携し、中国の消費者のビッグデータに沿った製品を企画、生産した結果だった。

また、資生堂は中国の消費者に最も認知されており、昨年は中国での販売が前年比で32.3%増えた。今年初めには中国本社体制を強化し、4000億ウォン近いマーケティング費用の相当部分を中国市場に集中させた。

2013年の韓国ドラマ“星から来たあなた”の登場人物が使用したリップスティックがブームとなったことをきっかけとして成長した韓国製化粧品は、16年に中国の輸入化粧品でトップに浮上した。しかし、翌年に終末高高度防衛ミサイル(THAAD)を巡る対立で中国での反韓感情が高まると、ブレーキがかかった。日本はそのすきを集中的に攻略した。大韓化粧品産業研究院はリポートで“今年に入り、中国と日本は互いを『永遠の隣国』と称え合い、外交関係に追い風が吹いている。日本を訪れる中国人も急増しており、経済交流が活発化し、Jビューティーが急成長している”と分析した。

過去3年間に中国の輸入化粧品市場は爆発的な成長を繰り返した。今年1-10月の中国の化粧品輸入額は96億7597万ドルで、年内に100億ドルの大台突破が確実視されている。17年に年間輸入額が51億3103万ドルを記録してからわずか2年でパイが2倍に拡大したことになる。15年までシェア28.5%で輸入化粧品市場の首位だったフランスは16年に韓国に逆転された。フランスの化粧品は当時、アジアブランドに比べ、中国で人気のプレミアム製品、新生インディー商品のトレンドを読むことができなかったと言われた。フランスは今年、シェア18.7%で3位につけている。

GTAによると、日本と韓国による化粧品の対中輸出額の差は3512万ドルと小さいが、成長性では大きな差がついた。日本は前年比で34.8%増だったのに対し、韓国は14%増にとどまった。トップ5カ国で韓国だけが10%台で、日本を含む各国(フランス39.8%増、米国43.4%増、英国61.1%増)は30%以上の伸びを示した。
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